おはようございます。7月8日、SHIPの朝礼を始めます。

第１ボタンの掛け違いの始まり、瑕疵に気づかない瑕疵として、「詰め込みすぎ」があります。

顧客が「あれもこれも」と主張する場合もあれば、シップ側がよかれと思って「あれもこれも」とやってしまうこともあります。

「あれもこれも」のやっかいなところは、たくさん盛り込むほど、よい仕事をしているような気になってしまうことです。

しかし、世界を支配する原理原則には、「トレードオフ」という掟があります。

何かを得ようとすれば、別の何かを手放さなければならない。すべてを同時に最大化することはできない、という原則です。

伝えたいことを盛り込めば盛り込むほど、内容が充実し、相手にも価値が伝わるように思えます。しかし実際には、メッセージが増えるほど焦点がぼやけ、結局、何も印象に残らないことが起こります。

このことを象徴する、Appleの広告にまつわる有名な逸話があります。

あるとき、スティーブ・ジョブズは、新商品のCMに五つの異なるメッセージを盛り込もうとしました。

それを聞いた広告クリエイターのリー・クロウは、メモ帳から一枚の紙を破り、丸めてジョブズに投げました。

ジョブズは、その紙を難なくキャッチしました。

続いてクロウは、五枚の紙を別々にちぎり、それらを一斉にジョブズへ投げました。するとジョブズは一枚もキャッチできず、すべての紙が床に落ちてしまいました。

そこでクロウは、こう告げたといいます。

「これが悪い広告だよ」

一つのメッセージであれば、相手は受け取ることができます。しかし、あれもこれもと五つのメッセージを一度に投げれば、どれを受け取ればよいのか分からなくなり、結局、一つも届きません。

広告を作る側は、商品の魅力をよく知っています。

そのため、価格も、品質も、実績も、サービスも、会社の思いも、すべて伝えたくなります。しかし、広告を見る人が一度に受け取れるメッセージは、基本的に一つです。

大切なのは、「何を伝えるか」を増やすことではありません。

「最も伝えるべき一つは何か」を決め、その一つが確実に届くように、ほかのものを引くことです。

もちろん、顧客がどうしても「あれもこれも伝えたい」と望むのであれば、その要望をかなえること自体が間違いとは限りません。

しかし、その場合には、「メッセージを増やせば、個々のメッセージの強さは弱くなる」「幅広い人に伝えようとすれば、特定の人を強く動かす力は下がる」というトレードオフを、事前に説明しなければなりません。説明できるように練習しておかないといけません。

そして、予想される結果について、顧客とコンセンサスを得ておく必要があります。できなければ練習しておかないといけません。

たとえば、価格の安さを前面に出せば、手頃さは伝わりますが、高品質や高級感は伝わりにくくなります。

多くのサービスを一つの広告に並べれば、対応範囲の広さは伝わりますが、専門性は弱く見えます。

幅広い年齢層を狙えば、対象者は増えるように見えますが、誰にとっても自分向けではない広告になる可能性があります。

情報量を増やせば、説明は詳しくなりますが、読む負担が増え、離脱する人も増えます。

どのような仕事にも、必ずトレードオフがあります。

それが見えないのがアマチュアであり、それが見えるのが専門家です。勉強、練習をして、まずは専門家になろう。

さらにいえば、トレードオフが見えるだけでは十分ではありません。それを顧客に分かる言葉で説明し、何を優先し、何を犠牲にするのかを一緒に決めるところまでが、専門家の仕事です。

Webマーケティングにおいては、顧客よりも私たちの方が、トレードオフを見えていなければなりません。

顧客から「あれも入れたい」「この人にも伝えたい」「このサービスも目立たせたい」と言われたとき、言われたものをそのまま詰め込むだけであれば、それは専門サービスではなく、単なる作業代行です。

私たちは、「それを加えると何が弱くなるのか」「その選択によって、どのような結果が予想されるのか」を説明する必要があります。

そのうえで、顧客がトレードオフを理解し、それでも「あれもこれも」を選択するのであれば、その選択を実行すればよいのです。

問題なのは、説明しないことです。

成果が弱くなる可能性を認識しながら、それを顧客に伝えず、要望されたものをそのまま詰め込む。あるいは、私たち自身がトレードオフに気づかないまま、よかれと思って詰め込む。

そこをさぼると、第１ボタンを掛け違えたまま制作が進みます。

そして完成後に、「あんなにいろいろ打合せしたのに成果が出ない」「情報はたくさんあるのに何も伝わらない」という、瑕疵のあるサービスになります。

Appleの製品や広告の根底には、「シンプルさこそが究極の洗練である」という考え方が流れています。

シンプルな広告とは、情報量が少ない広告ではありません。目的に照らして、何を優先し、何を捨てるかが明確になっている広告です。

だからこそ、広告やWebサイトを作るときには、こう問いかけてください。

「この広告が投げている紙は、一枚だろうか。それとも五枚になっていないだろうか」

そして、五枚を投げるのであれば、一枚も受け取ってもらえない可能性について、顧客と合意できているだろうか。

トレードオフを見つけ、説明し、優先順位を合意する。

これが、Webマーケティングの専門家として、最初に掛けるべき第１ボタンです。

以上で朝礼を終わります。