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おはようございます。6月15日SHIPの朝礼を始めます。同じテーマの3日目です。広告効果のワンステップ目の「認知」について考えます。

同じ長さの直線が違う長さに見える現象があります。錯視（さくし）と呼ばれます。

広告を扱う者がやってはいけないことは、Ａ媒体では上の方の矢印を露出させ、Ｂ媒体では下の方の矢印を、「同じ長さ」「同じ意味」を表すのつもりで扱ってしまうことです。上の矢印と下の矢印は「長さ◯センチ◯ミリの矢印」なのですが、見ている人には同じものには見えません。広告効果は半減するどころか、そもそも最低の閾値を超えないので広告効果はゼロになります。

Tropicanaというオレンジジュースを知っていると思います。アルファベットで書いたのでその商品名にピンと来なくてもパッケージデザインをみると「あぁあれか」と思い出す人は多いのでないかと思います。写真は現在日本で売っているパッケージですが、もともとはアメリカのブランドで1947年から続くオレンジジュースの代名詞ともいえるロングセラー商品で長年現在のパッケージのようなストレートなザ・オレンジジュースで店頭を飾っていました。実はほんの一時期これとは違うデザインに刷新されたことがあります。

2009年Tropicanaはパッケージデザインをこのように刷新しました。目的はもちろん売上増で古臭いデザインを脱皮し新しい消費者層にアピールすべく、当時として破格の5000万ドルをかけ大規模プロモーションをかけました。どうなったと思いますか？

結果は2ヶ月後、20％の売上ダウン。

経営陣はTropicanaのパッケージデザインを元に戻しました。結果売上は元に戻りました。

推測ですが店頭では錯視（さくし）現象が起こったのでしょう。ひとつはTropicanaとは認知できなかった、もうひとつは「自分が好きな」Tropicanaだと認知できなかった、ということではないかと思います。

身近な話しに戻しますが、検索広告文で、◯◯が地域最安値498,000円！とテキスト表示されていて、クリックしてランディングページに飛んだら、その商品がすぐに目に入らず、忘れかけたところで「◯◯が45万2727円（税抜き）」と書いていたとします。一瞬「これいいかも」と思った人の目には同じものとは認知されません。もしさらに安く見せたいという意図があったとしても、錯視（さくし）が起これば需要喚起の流れは止まり広告効果はゼロになります。

朝礼最頻出ワードですが、シンプルに考えましょう。広告主の発信は信じられていないのですから、シンプルに顧客が自分のメリットだと感じるよう、シンプルにメッセージを繰り返し、知りたいであろう情報にシンプルに誘導することです。

以上で本日の朝礼を終わります。

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