おはようございます。4月28日SHIPの朝礼を始めます。

販促企画を考えるとき、最初に確認すべきことがあります。
それは、「誰に向けた企画なのか」を、顧客とこちら側で正しくそろえることです。

販促というと、すぐに「何を打ち出すか」「どの媒体を使うか」「いくら予算をかけるか」という話になりがちです。

しかし、その前にもっと大事な前提があります。対象となるお客様が、すでにその会社や商品を知っているのか。それとも、まったく知らないのか。この違いによって、反響率は大きく変わります。

三重丸で販促対象を整理する

そこで役に立つのが、三重丸で考える方法です。

一番内側の①は、既存ユーザーです。すでにその会社で購入・利用した経験があり、信頼関係もある人たちです。ロイヤリティが高いユーザーと考えてもよいでしょう。

二番目の②は、会社や商品を認知している人たちです。まだ購入には至っていなくても、名前を聞いたことがある、過去にチラシを見たことがある、店舗の前を通ったことがある、Webサイトを見たことがある。そうした一定の接点がある層です。

三番目の③は、まだ認知していない人たちです。会社名も商品も知らない。関心があるかどうかも分からない。ここは、いわばゼロから関係をつくる層です。

反響率は、対象者との関係性で変わる

当然ながら、反響率が高いのは①です。

既存ユーザーにDMを送れば、3％程度の反響が出ることもあります。②の認知層であれば0.5％、③の未認知層であれば0.1％未満ということも珍しくありません。

この違いを整理しないまま販促企画を受けてしまうと、後で大きなズレが生まれます。

過去の成功体験をそのまま広げる危うさ

たとえば、依頼主が過去に既存ユーザー向けのDMを行い、3％の反響があったとします。

その成功体験をもとに、次のように言われたとします。

前にやったら3％反響があったので、今度は商圏を大きく広げてやってほしい。今回も3％くらいは期待している。

しかし、前回の対象は①の既存ユーザーです。今回広げようとしている先が③の未認知層であれば、前提はまったく違います。

既存客に届くDMと、まだ会社を知らない人に届く広告では、反響率が違って当然です。ここを曖昧にしたまま「できます」と受けてしまうと、成果が出なかったときに「話が違う」ということになります。

ネット販促も同じ構造で考える

これはネット販促でも同じです。

リアルの営業現場でほとんど売れていない商品について、「ネットで販促を頼みたい」という相談が来ることがあります。

このとき、依頼主は心の中で「ネットなら1％くらい反響があるのではないか」と期待していることがあります。

しかし、リアルでも売れていない。会社とその商品の結びつきも認知されていない。

そうであれば、ネット上でもいきなり売れるわけではありません。まずは「この会社がこの商品を扱っている」という認知形成から始める必要があります。

つまり、③から②へ、そして②から①へと進める設計が必要なのです。未認知の人をいきなり反響・購入まで持っていくのは、非常にハードルが高いことです。

仕事の第一歩は、顧客とフレームを合わせること

私たちの仕事の第一歩は、顧客とフレームを合わせることです。

この場合では、「今回の販促は、三重丸のどこに向けて行うのか」を顧客と確認するところから始まります。

• 既存ユーザー向けなのか。
• 認知している人向けなのか。
• まったく知らない人向けなのか。

この前提がそろっていなければ、予算も、媒体も、訴求内容も、期待する反響率も正しく設計できません。

販促企画は、期待値調整から始める

販促企画で最初に行うべきことは、華やかなアイデア出しではありません。

まず行うべきことは、過去実績に基づいた期待値の調整です。

対象者の状態を見極め、どの段階の人に、何を届け、どの程度の成果を見込むのか。その合意をつくってから企画に入る。

ここを丁寧に行うことが、顧客との信頼関係を守り、成果につながる販促企画の第一歩になります。

以上で朝礼を終わります。