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おはようございます。9月7日SHIPの朝礼を始めます。今日のタイトルは「意匠をあなどるな」でアイキャッチ画像（週刊文春9月8日号より）が「スタバ？！」みたいな感じで、昨日の７つの習慣のいかにも朝礼っぽいわかりやすさとはかけはなれていますね。写真はロシアの「スターズ・コーヒー」のロゴと店内風景です。
　
ウクライナ戦争が始まったことにより、ロシアは西側諸国からの経済制裁を受け、ロシアに出店していた企業も軒並み事業を引き上げています。日本のユニクロなどもそうですが、マクドナルドやスターバックスもロシアから撤退しました。戦争前にスターバックスはロシア国内に１３０店を展開していたそうですが、５月の完全撤退後、これらの店舗をロシア人実業家とラッパーが買い上げ、名称を「スターズ・コーヒー」、ロゴはスタバの人魚に見えなくもないロシアの伝統的な髪飾りを付けた女性のものに変えて営業を開始したそうです。皆さんもスタバで経験したことがあると思いますがカップに名前を書いてくれるサービスも引き継いでいて、写真のようにスタバ同様のにぎわいが戻っているそうです。

スタバはアメリカ資本だし、政治的にはロシアはアメリカと敵対していますが、一般人は西側の文化やブランドをとても尊重してありがたがっていることは他の国でもよく見られることです。「スターズ・コーヒー」のカフェチェーンのオーナーには、まったく新しいブランドを立ち上げるか、ロシアで流行っているチェーンを展開するか、スタバの意匠と認知を引き継いだチェーンを継続するかの３択があったと思いますが、スタバの意匠と認知を選択して成功したということです。意匠権侵害等の訴訟をスタバ側から起こされる可能性はあるようですが。

意匠の変更で約２０億円の損失を出して、結局もとの意匠に戻したという事件がありました。皆さんも一度は口にしたことはあると思いますがトロピカーナです。
画像引用：https://money.cnn.com/gallery/news/2015/09/03/logo-changes-public-outrage/12.html

左がビフォー、右がアフターで、意匠変更した商品が店頭に並んだ瞬間から売上をダウンしはじめ、トロピカーーナファンの消費者からは「元に戻せ」とクレームが来る始末だったそうです。トロピカーナの認知は、左側の少しやぼったいけど懐かしい感じのするパッケージデザインと一体化していたのです。
　
私がレビュー等で、お客様のチラシデザインを踏襲するときや、看板デザインなどを使うときは、フォントや色なども含めて「そのまま使うこと」と強く言うのは、私たちのお客様の認知は、これらと一体化しているからです。余計なおせっかいでアレンジしようものなら、地域の消費者からは「違う店舗」や「違うブランド」に見えてしまいます。Webサイトのリニュアルするときなど、アイッキャッチた配色の変更も慎重に企画・検討して行う必要があります。ここを間違えると認知が引き継がれなくなる可能性があります。逆に会社の経営方針の変更などを強調するためにコーポレート・アイデンティティを刷新した意匠に託すこともあります。

私の作った社内用語ですが「認知のコア」「認知連鎖」はこのような意味合いもあると付け加えておきます。以上、本日の朝礼を終わります。

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