おはようございます。5月27日SHIPの朝礼を始めます。

「瑕疵広告って、出来の悪い広告のことですか」

若手がそう聞いてきた。

「出来の悪さの話じゃない。広告として目的を果たす条件が揃っていないのに、それに気づかず、平常通り運用が続いている状態のことだ」

「気づかず、というのが引っかかります。普通、おかしければ気づきませんか」

「そう思うだろ。悪気がないことが厄介なんだ。管理画面を開けば、配信は回っている。クリックも入っている。CVも、ゼロではない数字が並ぶ。日々の作業としては成立しているように見える。おかしいと思わない」

「動いているから、問題ないように見えてしまう」

「そう。たとえば住宅リフォームの広告で、CVが発生している。LPの訴求と広告文がずれていても発生している。それは、もともとの広告主の認知が高いから、広告がきっかけになっているだけということもある。またCVはあっても、広告はちぐはぐで、電話タップだけが発生しており、営業電話のもとになっている可能性もある。しかし、それを疑わない。けれど管理画面上の数字は動き続ける」

「動いている数字が、壊れている状態を覆い隠してしまうわけですね」

瑕疵広告の本質は、故障に気づけない構造にある

「ここが瑕疵広告の本質だ。広告の故障そのものより、故障に気づけない構造のほうが重い。なぜ気づけないか。広告の成立要件と、運用時のチェック要件が、運用者の頭の中に入っていないからだ」

「要件がないと、何を見ればいいか分からない」

「分からないから、目に入りやすい数字に意識が寄る。CVがあったとかどうだとか。原因を広告文やバナーに求めて差し替える。でも本当の原因は、商圏でのリアルの販促活動、商圏認知とのギャップであるかもしれない。広告内容がホームページの事例にもなく、Google口コミとも違っていて、根拠を見いだせないこともある。LPのファーストビューの意匠イメージが、目に入らない内容なのかもしれない。そもそも、何をもって成果とするかが定義されていないのかもしれない」

「数字を見ているのに、構造が見えていない」

数字は結果であって、構造ではない

「数字は結果であって、構造ではない。結果だけを追いかけている限り、構造の欠けには永遠に辿り着けない。これが感覚運用の怖さだ。悪い状態を、悪いと認識できないまま続いてしまう」

「結局、いつもの目線の話ですね」

「そういうことだ。アナリティクスだけを見ている目線だと、クリック数、CV数、入札調整、文言差し替えに意識が張り付く。必要な作業ではあるけれど、それだけでは足りない。もう一段上の目線で、商圏、ターゲット、訴求、LP、ホームページの内容、Google口コミ、競合までを一つの連なりとして見る。

広告は意識させるきっかけにはなるけれど、その情報量は少ない。だからこそ、必ず他の情報で埋められることを前提とする。この目線がないと、要件のチェックという発想自体が生まれない」

瑕疵広告を防ぐ第一歩は、目線を知ること

「目線がないから、要件が持てない。要件がないから、気づけない」

「好きな子へのプレゼントだったら、中身から包装紙、リボンのゆがみまで気になるだろう。どのように渡すか、どのようにもらってくれるだろうかと何度もシミュレーションするだろ？　その目線なんだよ。その逆が作業目線で、あげるドキドキ感もないし、もらってもうれしくないプレゼントになっていても気が付かない。

好きな子へのプレゼント目線で広告の仕事をしているとアドレナリンが自然とでて、さらにパワーを受けられる。全体から細部にいたるまで視線が行き届く。作業目線では面白いことは起こらないので時間がたったら腹が減るくらいしか体感がない。ぼんやりしか見えないのでミスもでやすい。

君ならどっちの道を選ぶ？」

広告は、出しているだけでは成果にならない。

壊れていることに気づけないまま回り続ける広告こそが、最も損失の大きい広告だ。

瑕疵広告は、広告の問題であると同時に、広告を見る側の目線の問題である。

以上で朝礼を終わります。