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おはようございます。10月25日SHIPの朝礼を始めます。

販促のデジタルシフトを進めていきますが、ステップゼロ段階で必要なのは、ビフォーの情報をアフターに合わせて揃えて、これから取り組んでいくお客様とスタート地点の共通認識を持っておくことです。「ビフォー情報」の代表はメニューチラシやイベントチラシです。全体的な反響を目的としており、商品やカテゴリー毎の反響獲得はあったとしても全体の数％程度です。アフターのWeb集客は、「トイレ」「外壁塗装」「水回り４点セット」「リノベパック」など、すべて商品やカテゴリー毎に需要喚起するようになっています。このままビフォーとアフターの計測が合っていない状態では、シフトは進みにくくなると思います。そこでたたき台としてアナログ販促のＣＰＡの取り扱いを考えてみたいと思います。
　
WSPによる聞き取り調査によると、当社ユーザー様の販促費率の中央値は売上比３．２％だそうです。この数字の解像度を上げて見たいと思います。
住宅リフォーム会社は営業の志向性や扱い商品により、新規とＯＢの比率が違います。当社のユーザー様でも新規：ＯＢ比率が９：１の会社もあれば、１：９の会社もあります。均すと３．２％であって、分布は様々です。ここでは新規：ＯＢ比率を、７：３、５５：４５、３：７の３種類にしてみます。新規とＯＢの顧客獲得コストは大幅に違います。一般論ではコストは５：１と言われています。
　
下記は当社の調査結果「住宅リフォーム会社の売上高販促費割合３．２％」と一般論「顧客獲得コスト　新規：ＯＢ＝５：１」、この２つの定数を使って作ったCPA試算の表です。

　
３．２％とは、販促費金額を成約金額で割ったものです。ＣＰＯの平均ともいえます。ここからＣＰＡの上限目安を算出するには、成約率の幅を考える必要があります。試算の前提としてＣＰＯが定数として固定されているので、成約率６０％の会社は、成約率４０％よりも、上限ＣＰＡは５０％高くても良いことになります。

「新規：ＯＢ比率」と「成約率の幅」を変数にして架空モデルを示しています。実際のユーザー様との打ち合わせでは、
・売上高比販促費率はどれくらいですか？
・新規とＯＢの比率はどれくらいですか？
と質問してこの表にあてはめると数値が出ますので、数値がでると、ユーザー様も差分の解消に協力しやすくなりますので、現場で納得のいく「ビフォー」のＣＰＯ、ＣＰＡをすり合わせていけばよいです。

昨日の「仮説の『説』」の続きでした。以上で朝礼を終わります。

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