おはようございます。5月15日SHIPの朝礼を始めます。

今期の方針にも「三層構造」フレームの活用が組み込まれています。三層構造フレームの何がよいかというと、100のプロジェクトを３つか４つの課題・解決フレームで処理できることです。これが低レイヤー目線だと、100のプロジェクトは100通りに見えて時間がかかったり、逆にひとつにしかあてはまらないテンプレを全部にあてはめて、仕事を依頼した人の信頼を失うことになります。

広告プロジェクトも同じです。低いレイヤーで見ていると、目に入るのは結果の数字だけです。

「何件来たからよかったですね」
「除外ワード設定しました」

必要な作業のひとつではありますが、これで目線だけに終始すると、広告の意図も、成果が生まれた構造も、次に改善すべき優先順位も見えてきません。数字を読むことと、成果を考察することは違います。数字は結果であり、考察すべき対象は、その結果を生んだ因となっている構造です。

成果は足し算ではなく、掛け算で生まれる

今回の図では、地域リフォーム会社のCVを決定づける要素を9つに整理しています。ターゲティング、接触量、存在認知、業態認知、評判・信頼、需要喚起力、競争優位性、受け皿のUI/UX、検証行動の裏付けです。成果はこれらの足し算ではなく、掛け算で生まれます。どれかひとつが極端に弱ければ、全体の成果は大きく落ちます。

たとえば、広告文がよくても、地域で会社の存在が知られていなければ反応は弱くなります。LPが整っていても、その次工程で参照される可能性の高い施工事例やお客様の声、Google口コミが不足していれば、最後のアクションにつながりません。逆に、地域での認知があり、評判が蓄積され、十分な接触量が確保されていれば、広告はきっかけとして機能し、成果は安定しやすくなります。

低いレイヤーでは、結果の数字しか見えない

ここで大事なのが、視点の高さです。

低いレイヤーの視点では、問い合わせ数、クリック数、表示回数といった結果しか見えません。すると改善も、検索語句を見て除外ワードを入れる、広告文を少し変える、といった作業中心になります。それ自体は必要ですが、そこだけでは成果の再現性は生まれません。そこしかわからない人は、「自分には上のレイヤーが見えていない」「このスキルを身に着けたい」、と現在地を自覚することです。

中レイヤーでは、WEBメディア全体を見る

次に必要なのが、中レイヤーの視点です。これは、広告を始めとするWEBメディア全体を見る視野です。生活者は広告文やSNS広告を見て、すぐにCVするわけではありません。LPに入り、ホームページの施工事例を確かめ、お客様の声を読み、Google口コミを見て、競合の広告やサイトとも比較します。

広告で喚起された需要は、施工事例やお客様の声、口コミによって裏付けられて、はじめてアクションにつながります。広告文で「これは自分の家のことだ」と思ってもらえても、裏付けがなく、他店と比べた競争力もなければ、CVは発生しません。この中レイヤーの視点は欠かせません。空中戦だけで戦うECであれば、ここを中心に設計してもよいでしょう。

地域リフォーム業では、さらに上のレイヤーが必要

しかし、地域企業のリフォーム業では、さらに上のレイヤーが必要です。地域で形成された認知が、CVに大きく影響するからです。広告予算のコントロールも、単なる費用管理ではありません。必要な接触量を確保し、フリークエンシーをつくり、地域の中で想起される状態をつくるための判断です。

三層構造で考えるとは、数字を見ることを否定することではありません。低レイヤーの数字、中レイヤーのWEB全体視点、高レイヤーの事業構造を行き来することです。

考察・判断・実行を三層構造で行う

考察とは、数字の奥にある構造を見ること。
判断とは、9要素のどこに課題があるかを見極めること。
実行とは、その課題に対して、広告、LP、施工事例、口コミ、地域認知のどこを強化するかを決めて動くことです。

この視点が身に着くと、顧客への提案は的確になり、無駄な手戻りは減り、仕事の生産性も上がります。顧客満足と生産性向上は別々のものではありません。成果が再現される構造を共有できるからこそ、お客様にも価値を返せ、社員も納得感を持って仕事に向き合えます。

顧客満足と生産性向上をあげ、社員満足を推進するために、三層構造を身に着け、成果が再現される構造を捉えていきましょう。

以上で朝礼を終わります。

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