おはようございます。12月2日SHIPの朝礼を始めます。

2025年の「新語・流行語大賞」年間大賞が、高市早苗首相（※設定）の
「働いて働いて働いて働いて働いてまいります」に決定しました。

一見すると、近年の「働き方改革」や「ホワイト化」の潮流に逆行するような、昭和的な猛烈さを感じさせるこの言葉。
しかし、私たち広告・マーケティングに携わる人間は、これを単なる「政治家の失言・迷言」や「ネット上のネタ」として消費してはいけません。

なぜなら、この選出の裏には、主催者である自由国民社の「ジャーナリズム」と、
特別協賛であるT&D保険グループの「ビジネス戦略」が驚くほど緻密に計算されており、そこには2026年に向けた消費者の「隠されたインサイト」が眠っているからです。

本稿では、過去の実績と今回の背景を解読し、広告クリエイティブに活かすための視点を提示します。

1. 流行語大賞は「大衆の無意識」のコンパスである

まず、過去5年間の大賞を振り返ってみましょう。そこには明確な「時代の感情遷移」が見て取れます。

• 2020年「3密」：未知のウイルスへの恐怖と団結（共通言語による危機管理）。
• 2021年「リアル二刀流／ショータイム」：閉塞感を打破するスーパーヒーローへの渇望。
• 2022年「村神様」：圧倒的な若き才能への神格化と敬意。
• 2023年「アレ（A.R.E.）」：直接的な言葉を避けつつ、コミュニティ内で通じ合うハイコンテクストな共感。
• 2024年（仮に「インバウン丼」や「新NISA」など経済・格差関連だったと想定）：経済現実への直面と防衛本能。

そして2025年の「働いて（×5）…」です。過去の流れを見ると、危機（コロナ）から希望（大谷選手・村上選手）へ、
そして内輪の共感（阪神）を経て、再び「厳しい現実（人手不足・国難）」に立ち向かうための「覚悟」へと、
大衆のメンタリティが回帰していることがわかります。

広告業界において、この「覚悟の共有」は重要なキーワードになります。
表面的な「楽しさ」や「ラクさ」だけでは、今の消費者の心に響きにくくなっているのです。

2. 主催者と協賛企業の「意図」をハックせよ

今回の選出で最も注目すべきは、協賛企業であるT&D保険グループの存在です。
彼らは太陽生命や大同生命を傘下に持ちます。特に大同生命は「中小企業経営者のための保険」に強みを持っています。

ここで「働いて…」という言葉を再定義してみましょう。
サラリーマン視点では「社畜礼賛」に見えるこの言葉も、中小企業経営者（＝T&Dのコアターゲット）の視点ではどうでしょうか？
人手不足の中、会社を守るために必死に汗をかくリーダーの姿は、まさに「共感」と「肯定」の対象となります。

主催者の自由国民社は、時代の記録として「初の女性首相の覚悟」を選びました。
一方、協賛社のT&Dにとって、この言葉を肯定的に取り上げることは、
「挑戦する人（Try & Discover）」を応援するという自社のパーパスと完全に合致するのです。

つまり、この大賞は「ブラック労働の推奨」ではなく、
「困難な時代に、泥臭く挑戦するリーダーへの賛歌」としてパッケージングされているのです。

3. 広告・キャッチコピーへの落とし込み方

では、私たち広告サービス提供者は、この文脈をどうクリエイティブに活かすべきでしょうか。

① ターゲットは「泥臭い努力を隠さない層」

「スマートに成功する」見せ方よりも、「泥臭く積み上げるプロセス」を見せるストーリーテリングが有効です。
例えばB2B商材の広告なら、「効率化でラクをしよう」という訴求よりも、「あなたのその汗を、成果に変える」といった、
努力を肯定するアプローチが、2025年の経営者層には刺さります。

② 「繰り返し」のリズムを借用する

「働いて働いて…」の5回繰り返しが流行したのは、そのリズム感の良さと、過剰さが生むユーモアがあったからです。
キャッチコピーにおいて、あえて言葉を過剰に繰り返す手法（例：「こだわってこだわってこだわって…」）は、
今まさに「旬」の表現技法として、視覚的なインパクトとSNSでの拡散性を生みます。

③ 「矛盾」を許容する

女性首相が「男顔負けに働く」と言い放ったように、現代は「多様性」と「古風な根性論」が同居する時代です。
クリエイティブにおいても、「最新AI×職人の勘」「完全リモート×熱血指導」のような、
相反する要素の組み合わせ（ハイブリッド）が、リアリティのある解決策として受け入れられやすくなっています。

結論：言葉の「字面」ではなく「体温」を掴め

「新語・流行語大賞」は、単に流行った言葉のランキングではありません。
それは、企業（スポンサー）が「次の時代に売りたい空気感」と、
メディア（主催者）が「切り取りたい現実」が交差する交差点です。

2025年の「働いて…」が示したのは、綺麗事だけでは回らない世界で、それでも前を向くための
「熱量」への回帰です。

私たち広告代行者も、表面的なトレンドワードをなぞるだけでなく、その言葉が選ばれた背景にある「社会の体温」を感じ取り、
ターゲットの心に「共犯関係」を築くようなコミュニケーションを設計していきましょう。
それが、一過性のバズに終わらない、強いブランドを作る鍵になるはずです。

以上で朝礼を終わります。