ビフォーアフター社長日記

世界一のDERUKUIになり、お客様と社会の向上に貢献します

購買行動を包括的に考えよう 6月10日 SHIPの朝礼


おはようございます。6月10日SHIPの朝礼を始めます。今日もGA4についてになりますが、GA4のメッセージって「購買行動を包括的に考えよう」ということなんだろうなとまだ把握しきれていないところを共有したいと思います。

SHIPリフォームセミナーでは10年前から紹介していたことですが、Google社が2011年に提唱した消費者の購買行動のフレームワークに「zmot」があります。これをあてはめることにより、ネット社会における購買行動が把握しやすくなり、お客様と施策の方向性を話すときも共通理解が得やすくなりました。新人もいますので解説が必要ですね。

Zero Moment of Truth(ゼロモーメントオブトゥルース)

直訳すると「ゼロ回目の真実の瞬間」という意味になりますが、これを理解するには「真実の瞬間」という1990年に出版された名著を内容にも多少ふれる必要があります。

「真実の瞬間」は経営不振のスカンジナビア航空の最高経営責任者に就任し、たった1年で業績をV字回復させたたヤン・カールソン氏の自伝のタイトルです。航空会社のサービスは、顧客に一定の料金を払ってもらってA地点からB地点まで運ぶことであり、この点において各社それほどの差はありません。では顧客が満足を感じて、また同じ航空会社を選んだり人に薦める理由はどこにあるのか?

ヤンカールソン氏がここを徹底的に調査・考察しました。出した結論は、航空会社スタッフが1人の顧客と接点を持つ時間はわずか15秒ほど。「この約15秒間の顧客と接する時間(真実の瞬間)を充実させることこそが経営の成功に繋がる」でした。この15秒間にフォーカスして意識改革、社員教育を施し、現場で実践した結果、顧客はスカンジナビア航空を選ぶようになり業績は回復しました。この業績回復を源になった15秒間を「真実の瞬間」と名付けました。
 
Google社のzmotに戻ります。ヤン・カールソン氏の真実の瞬間はスタッフと顧客の接する時間でした。しかしインターネットがすっかり定着した2011年には、スタッフと接する瞬間の前に、興味があったり調べる必要があれば、パソコンやスマホで検索して、該当するWebサイトを参照するところから始まります。真実の瞬間がPCやスマホのスクリーンにシフトしています。スタッフと触れる前に、Web情報にふれる、これをZeroと表現したわけです。

Zero Moment of Truth ・・ PC、スマホなどのデバイスで検討
First Moment of Truth ・・ スタッフと話す、商品を手に取るなどで決定
Second Moment of Truth ・・自分の体験をSNSなどにシェアする

長くなってしまいましたが、基礎の基礎からのおさらいでした。

2020年GA4がローンチしました。今日時点でもわざわざすすんでユニバーサルアナリティクスから積極的に乗り換える人は多くはないと思います。しかしUAは2023年6月末までと、今年3月に発表された以上、民族大移動が始まります。この大移動を成果あるものにするためには、購買行動のフレームワークを再構築する必要があると思います。

考察の材料としての2022年の住宅リフォームの購買行動の俯瞰図を描いてみました。触れる情報が年々増加していく消費者の購買行動モデルは、溢れる情報を処理しきれなくなっていき、より包括的なイメージになっていくと思います。わかりにくかったかもしれませんが、一周まわって、購買行動は保守的になり、主流は「知っているものを、確認のうえ買う」ということになるのではないかと思います。これは諸物価高騰により、リフォームのような高額商品はますます失敗するリスクを負いたくなくなるとあいまって起こってきます。そして「知っているものを、確認のうえ買う」を拡張するための認知のコアは「ヒト」になっていくと思います。

覇者Google様がGA4に込めたメッセージは多くあると思いますが私たちは住宅リフォームの分野に絞ってその意図を深ぼっていく機会が必要だなと、金曜日の朝礼でまだぼんやりした話をさせていただきました。

以上です。今日は週の締めです。来週の段取りを行ってしっかり締めていきましょう。


12 コメント

Add yours

  1. おはようございますれ
    自分が買い物をする時を考えてみても、必ず「失敗したくないな」という気持ちが1番にきます。

    なので「〇〇 おすすめ」「〇〇 ランキング」と調べるなど、なるべく他の人がいいと思っているものを求めるような傾向にあります。
    瞬間最大風速を高めるために、企業が発信することには限界があるような気がしていて、「ヤクルト1000」のように一般の口コミから一気に売上に火がつくパターンが最近の流れだと思っています。

    ただこれを一次的な流行にするか、継続的なものにするかは企業側の売り出し方にかかっていると思うので、そこのサポートとしてSNS運用の促進のお手伝いをさせていただきたいです!

    • 私たちの仕事は広義の広告業なので
      常に購買行動を言語化する思考習慣を身につける必要があります
      この朝礼テーマもそこが本質です

      自分の購買行動を言語化しようとしていて、良いですね

  2. おはようございます!

    >>一周まわって、購買行動は保守的になり、主流は「知っているものを、確認のうえ買う」

    その通りだと思いました。
    自分の購買行動を思い返してみると、高額なものではなくても、リスクの少ない商品を取る傾向があると思います。
    商品を選ぶ基準はリスクがどのようなものかです。
    そのため、わざわざ「商品名+デメリット」と検索したり口コミを見る際に低評価に注目して見たりします。
    購買行動を理解していれば、そのような記事を書く有用性が分かります。

    GA4の活用は大きなチャンスでもあると思うので、シップの武器にしていけたらと思います。

  3. おはようございます。

    私自身もネット評価を確認してから、ここのお店にしよう!と、決めることが当たり前になっています。

    私たちは、エンドユーザーの真実の瞬間を制作していると思いました。

    エンドユーザがサイトに興味を持つことで、実際にお店に足を運ぶこと、お問い合わせをいていただけることが、お客さまの力になれる第一歩なのではないかと思いました。

    そのために、お客さまの強みを理解することや正しい情報でサイトを作成することが、どれだけ重要なことかと感じました。

    もっとこうした方がよいかな?ここは間違えていないかな?と常にアンテナを張れるようになりたいです。

  4. おはようございます。

    昔は口コミで商品の良さやサービスの良さが広まっていて、GA4の導入によりインターネット上での口コミが重視されているといった状況かと思います。

    自分も物を購入するときは評価を見ます。Amazonなどはサクラの評価もあるので当て出来ませんが、人の評価を集めることは商品、サービスの魅力に繋がるかと思います。

    動画サービスにおいても、まずは
    作成→実績(コンバージョン数)→積み上げ→評価獲得→お客様への提案
    と言った流れで数字を持ってSHIPに貢献していきます。

    • 動画コンテンツは思考が反映されやすいですから、普段から
      こういうメッセージはピンと来る
      こんなことを伝えるのにはこんなBGM
      広告動画は何秒以内
      とか、引き出しを貯めることです

  5. 「知っているものを、確認のうえ買う」

    失敗したくない心理は老若男女問わずある。もしかすると、現代の若者の方が強いかもしれないと思います。
    先日、子供の誕生日プレゼントをかいにいきましたが、僕も同じイヤホンを買おうと思ったんですが、

    知っていて、使っているSONY製を子供は選び、僕は機能が気になった骨伝導のイヤホンを買いました。
    店頭接客を受けて、5分ほどで購買を決めましたが、子供は何度も聞き比べて、レビューを確認して、価格帯も妥当かどうかを検討したうえで店舗が安いことを確認して購買していました。
    多分、事前にSNSなどでも情報収集はしていたと思いますが、一時の感情に流されず、欲しいと思ったものをしっかり吟味して買っているのは、性格なども反映されますが、僕の行動とは明らかに違うなと思って支払いをしました。

    • 潜在意識的な楽観、悲観が購買行動のベースに影響します

      しばらくは失敗したくないモードがより強まるかなと思いますので、提案の基本方針にしてください

  6. おはようございます!

    SHIPに入社してWEBマーケティングの考え方としてZMOTを研修で勉強したことを思い出しながら本日の朝礼を読んでいました。

    住宅リフォームのお客様も世代交代が進んでいて、アナログ媒体は反響目的からWEBサイトで比較検討するきっかけに変化してきており、反響の主体がアナログ媒体からWEBサイトに比較検討するきっかけに変わっていく

    これからの世代はよりインターネットと生活が密接につながり、WEBサイトでの情報収集が最優先事項となっていくと思います。
    顧客体験がネット上でつながり市場での評価を決定していくという流れを読み取り、お客様の良い評価へのお手伝いをしていきたいと感じました。

コメントを残す

※Emailは公開されません。

*