ビフォーアフター社長日記

世界一のDERUKUIになり、お客様と社会の向上に貢献します

GANBAA解説:Toivo社(埼玉県)×SHIP(2021.4.19)


 Webマーケティングでリフォーム会社様の業績アップに貢献するSHIP代表小松です。
 
 埼玉県浦和市拠点で高付加価値のマンション・リノベーション事業を展開されているToivo社友政社長様のインタビュー記事です。Toivoはフィンランド語で「希望」の意味だそうですが、リノベーションをして新生活を過ごす施主様の希望と、長年一緒に困難を乗り越えてやってきた仲間たちと作り上げていく「希望」を重ねた意味なのかなと思います。

 Toivo社の下記のようにリノベーションは業界でも権威のある賞を何度も受賞しています。例えば下記。
 国土交通大臣賞 《第36回住まいのリフォームコンクール》2019
 住宅瑕疵担保保険協会会長賞 《第37回住まいのリフォームコンクール》2020
 全国総合リモデル賞 《TDYリモデルデザインコンテスト2020》2020
 
 リノベーションは顧客と協同して、仲間の力を結集して作り上げていくものですが、始まりは価値を理解してくれる顧客と出会いです。丹念な造作を伴うため施工エリアは自然と狭まりますが、平均の設計・工事費1700万円で予算を組める顧客と出会うにはある程度エリアを広げる必要もあります。また広告予算をかけすぎることは顧客に無駄な負担を転嫁することになりますし、記事中にあるような「冷やかし」に時間を使うことも同様に顧客の不利益につながることですから避けなければなりません。したがってエリアと顧客層のターゲットを絞り込んで適正コストでお客様との出会いを作っていくWebマーケティングが求められます。

 Toivo社のWebマーケティングをGANBAAの法則で解説します。

 Goal(目的)は、TOIVO社の価値を理解いただく顧客との出会いです。インタビューで「売上1億2000万円~1億4000万円を5人体制で」とありますが、契約件数としては最大8件前後になります。契約にいたる見込み客集客と育成支援がWebサイトの目的になります。
 
 Advantage(競争優位性設計)のひとつめ「強み・違い」が明確です。
 「木のマンション・リノベ」
 試行錯誤のすえ、このシンプルな表現にたどり着いています。
 
 商品情報は3つの要素で構成されます。
 性能(機能)・価格・ティスト
 です。
 組み合わせでいえば
 ①「性能」②「価格」③「ティスト」
 をはじめとして、9通りありますが、住宅リフォームの販促では「価格」を入り口にするところが多いです。生活者もとりあえず「価格」が気になるのでこの打ち出しは悪くは有りませんが、この順番だとTOIVO社の価値を理解してくれる顧客とはなかなか出会えません。

 「木のマンション・リノベ」は③「ティスト」を入り口にして、住まい手の快適のための①「性能」を理解していただき、そこまでやるなら中途半端なりリノベーションよりもほんもののリノベーションの②「価格」を受け入れるという順番です。
 このフローを施工現場見学会やOB客宅の住まいの見学会などのイベントを絡めて作っています。

 Numbers(試行回数)は狭義ではサイトセッションです。検索広告やSNS広告で、ターゲットを絞ってサイト誘導をかけています。Advantage(競争優位性)にN(試行回数)回触れることで、一定数のポジティブな認知層が形成されます。

 ポジティブな認知層に、「木のマンションリノベ」の施工事例コンテンツにより2次体験を促します。施工事例コンテンツは、丁寧に撮影された写真が目に飛び込んできて、タイトル、受賞(受賞したもの)と情報が並びます。閲覧者が興味ある事例をクリックすると、様々な角度から撮影された生活空間を見ることができます。インタビューでは「『ほしい』という感情を刺激するために、施工事例の美しいビジュアルにこだわった」とありますが、これらの「美しいビジュアル」を「ほしい」と興味関心を強く思った人が次の現場見学会などに参加するというフローになっています。このステップをBenefit(顧客ベネフィット)と呼んでいます。

 Analytics(分析)&Adjust(修正)は定期的に実行されています。MA(Marketing Automation)も運用して個々のサイト閲覧者の動きのチェックもしています。Toivo社のWebマーケティングの特徴は「冷やかし」的な反響をできるだけ排除してWebサイト上で「ほしい」と想起する人との出会いを作ろうしていることです。そこから逆算して考えると「(説明の少ない)美しいビジュアル(施工写真)」やシンプルな「木のマンション・リノベ」の意味も理解できると思います。
 真似しようと思っても真似できる会社は多くないと思いますが、「振り回されずに顧客に時間を使いたい」と思う方にはマーケティング方針を変えるきっかけになる実例です。


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