ビフォーアフター社長日記

世界一のDERUKUIになり、お客様と社会の向上に貢献します

GANBAA解説:キタセツ社(東京都)×SHIP(2021.6.21)


Webマーケティングでリフォーム会社様の業績アップに貢献するSHIP代表小松です。

キタセツ社といえば、住宅リフォーム業界で最も有名な会社の1社です。それというのも住宅リフォーム業の教科書のような経営をされていらっしゃるからです。具体的には下記のようなことです。

◯年商約10億円
◯商圏は自社から半径2km、8万世帯
◯問い合わせは毎月コンスタントに300件
◯既存客のりピートの売上に占める割合70%
◯狭小商圏なのにWebサイトをフル活用
 
いかがでしょうか。教科書という例えが全然誇張ではないことがおわかりいただけたと思います。キタセツ社のマーケティグの秘訣を、北川社長のインタビューを題材に、GANBAAの法則で読み解いていきます。
 
最初に「誰に、何を」解読をします。マーケティングの基本中の基本は「誰に何を」の「絞り込み」ですが、キタセツ社の「何を」は「住宅リフォーム全般」と広いです。修理修繕から主として水回り工事といったところです。もともとは「北川さんの設備工事会社」として生まれた会社です。ここにそれといって他社と違った差別化要因はありません。次に「誰に」ですが、これは自社を中心にした半径2km範囲の約8万世帯の持ち家と決めていらっしゃいます。
 
 Webマーケティングの成功法則GANBAAの中でもコアになるのは、Advantage(優位性、特徴、違い)ですが、この要因は決して外見的なものばかりではありません。キタセツさんのような「絞り込んだ商圏への特化」もそのように認知されることによって、Advantage(優位性、特徴、違い)になります。顧客の立場になればわかります。「近くだから困ったときにいつでも来てくれるのがキタセツさん」という認知はそれだけで住まい手の頭の中から競合他社を排除します。

 インタビューの中で「コロナの影響はいかがでしたか?」という質問に対し

 「問い合せ件数、売上共にほぼ影響はありませんでした。昨年春にHP(ホームページ)の問い合わせ窓口をテコ入れしたことが功を奏したと思います。(中略)オンラインでの打ち合わせにも早急に取り入れたので、対面に不安を感じるお客様にも喜ばれました。」

 とお答えになっています。地域密着の認知がコロナ禍ではオンライン相談へのシフトも容易にしたのです。

 次にGANBAAのN(Numbers)にも触れます。狭小商圏でWebマーケティングが貢献している秘訣は、「1万1000世帯に2ヶ月に1回のペースで送っているニューズレター」です。インタビューでは誕生日カードも紹介されています。これらは工事をされたOB顧客と何らかの縁のあった世帯向けに送られています。目的は「思い出してもらう」ためです。一般にこれをザイアンス効果と呼びますが、単純接触を繰り返すことで、人は対象に親しみの感情が増してくるという効果です。
 住宅リフォームは日々の買い物のように毎日ニーズがあるわけではありませんが、ほとんどの住宅で数年ごとにトイレやお風呂といった設備が不調になったり、屋根や壁が劣化したり、床や天井に不具合を感じることがあります。そのときどこを思い出すか? そのときの1社にキタセツ社を思い出すように定期的にニューズレターを送っているのです。
 社名を思い出した住まい手が次に行うのは検索してキタセツ社を探すことです。そのときにニューズレターの雰囲気とも連鎖したWebサイトをご覧になって、ページをめくって、「確認」します。リフォーム工事を依頼するという行動(アクション)が目的になっているときは、人はWeb検索で求めているのは「発見」ではなく「確認」です。もともと良さを知っているところを探して、Webサイトでその良さを「確認」して、問い合わせ行動(アクション)をします。

 この確認→行動フローをしっかりつくっているのがキタセツ社のマーケティングの強みですが、GANBAAのB(Benefit)を2次体験させる施工事例、お客様の声等のサイトコンテンツの充実こそが、「行動」の背中を押す「確認」コンテンツになります。水廻り工事の確認に来た人は水廻り工事の施工事例を閲覧します。屋根・外壁の塗装工事の確認にきた人は屋根・外壁の施工事例を閲覧します。

 ここをもう少し深堀りします。住まい手はWebサイトに「確認」に来ますが、だとしたらWebサイト側では伸ばしたい分野を「確認」して「行動」してもらうためにはその分野のコンテンツを配置すればいいわけです。キタセツ社のWebサイトの施工事例をよく見ると、ほとんどがリフォーム工事の分類ですが、その上に「リノベーションMoreform」があります。実は思い出す起点になるニューズレターの記事にも、リノベーションを取り上げることがあります。その記事に興味をもってキタセツ社のWebサイトを検索する人が「確認」に来るのは、「リノベーションMoreform」コンテンツになります。北川社長のインタビューから以下を抜粋します。

 「そこでシップさんにお願いして、(リノベーション)専用のサイトをつくってもらいました。大型改修の事例を多く掲載することで、空間デザインや提案力もわかってもらえるおうになり、大型改修の相談も増加。大手との競合の結果、当社を選んでくれる方も増えました。」

 ニューズレターでキタセツ社を思い出して行動する顧客は以下の3分類されます。

 ①リノベーション(Moreform)
 ②リフォーム
 ③修繕・営繕

 ③のための専用コンテンツがあるわけではありませんが、需要は上記のような3層構造になっています。この構造だからこそ「商圏は自社から半径2km、8万世帯」で、Goal(目標)である問い合せ毎月300件、年商約10億円が安定的に紡ぎ出されていくのです。A(Analytics・分析)、A(Adjust)をきめ細かく繰り返していることはいうまでもありません。

 以上、Webマーケティングの成功法則GANBAAで解読するキタセツ社の教科書に載せたいマーケティングでした。 


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