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おはようございます。5月7日SHIPの朝礼を始めます。

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「もっと反響が欲しい」。
住宅リフォーム会社や地域工務店から届く切実な声です。クリック数、資料請求、来場予約――数字で測りやすいゴールだけを見ると、広告費を上乗せし、キャンペーンを増やせば一時的に成果は伸ばせるかもしれません。しかし、それは砂上の楼閣になりがちです。ケラーのブランド構築ピラミッドの最下層が問いかける “Who are you？” に答えられていないままでは、次の波に飲み込まれてしまうからです。

“Who are you？”──ブランドの土台が揺らぐとき

ケラーピラミッドの基層は「ブランド・アイデンティティ」。ここが曖昧なまま広告だけを積み上げると、認知は広がっても記憶に残りません。ユーザーが検索結果の比較表を眺めながら「この会社、結局何の強みがあるの？」と感じた瞬間、獲得コストは跳ね上がります。Brand Response Marketing（BRM） が示す鉄則は「セールスプロモーション（短期施策）はブランディング（長期資産）の上に成り立つ」というシンプルな真理です。

顧客は常に正しい——だからこそ問い直す

「反響が欲しい」という要望自体は正しい。私たちの使命は、その期待に応えつつ “Who are you？” をクリアにし、さらに “What are you？”――何を提供し、どんな価値で選ばれるのか――を上積みすることです。ここまで落とし込んで初めて、消費者の頭の中に「◯◯といえば、□□社」というショートカットが形成されます。言い換えれば、検索結果のクリック以前に、想起される時点で勝負が決まるのです。

認知形成とレスポンス獲得を同時設計するプロセス

• ブランド診断
  – 社内外ヒアリングで強み・弱み・想起ワードを可視化
  – 競合比較で「らしさ」を言語化
• コアメッセージ抽出
  – “Who are you？” を一句で表すタグラインへ
  – 生活者視点のベネフィットを “What are you？” として整理
• プロモーション設計
  – ペイド（広告）／オウンド（サイト・ブログ）／アーンド（口コミ）を横断してメッセージを統一
  – KPI を「認知指標＋反響指標」の 2 軸で管理
• 学習ループ
  – 反響データをブランド資産にフィードバックし、タグラインと訴求を最適化

まとめ──短期と長期をつなぐ“説明責任”を果たす

数字を動かすことと、物語を浸透させること。この二刀流こそがBRMの中核です。私たち業績向上パートナーは、広告のクリック率や問い合わせ件数だけでなく、「御社は何者か？」という問いにユーザーが即答できる状態をつくれているかを併せて報告する責任があります。

「もっと反響が欲しい」。
そのときこそ、自社ブランドの “Who are you？” と “What are you？” を点検し、「◯◯といえば、□□社」 の認知形成を伴うセールスプロモーションへ踏み出すチャンスです。短期成果を伸ばしながら、長期のブランド価値も積み上げる――この両輪でこそ、広告投資は最大化します。

以上で朝礼を終わります。

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