おはようございます。4月24日SHIPの朝礼を始めます。
ブランディング支援をアップデートするーブランドを測る定規─ケラーの CBBE ピラミッドを古典的に理解する
1993 年に発表された Customer‑Based Brand Equity（CBBE）ピラミッド は、今なお世界標準のブランド理論です。本稿ではオリジナルの形をそのまま取り上げ、住宅リフォーム会社が活用するときの着眼点を整理します。
1. CBBE ピラミッド 4 階層と消費者の問い
| 階層 | キーワード | 消費者の問い | 例示 |
|---|---|---|---|
| Salience | 認知・想起 | Who are you? | ロゴを見て社名を想起できるか |
| Performance / Imagery | 機能・イメージ | What are you? | 断熱性能・木質デザイン など |
| Judgments / Feelings | 評価・感情 | What about you? | 信頼できる／共感できる など |
| Resonance | 絆・推奨 | What about you & me? | OB 紹介・ファンコミュニティ |
2. 古典的ポイント
- 土壌と果実：下位が弱いと上位も育たない。
- 理性×感性のバランス：Performance（理性）と Imagery（感性）の両輪。
- フライホイール：Resonance → 次の Salience を生む循環。
ケラーの CBBE ピラミッドを活用するうえで覚えておきたいのは、ピラミッドを構成する 4 階層が互いに連鎖しながらブランド価値を育てていくという点です。ここでは、3 つの視点から CBBE を”立体的”に捉えてみましょう。
3. ブランディング（認知）プロセスのアップデート
第 2 回「ブランディング支援の現在地」では、スマイルカーブを指針にした制作プロセスがセールスプロモーション領域へ守備範囲を広げつつあることをご紹介しました。続く第 3 回「セールスプロモーション支援」では、ブランディング（＝認知の強化）が CV 獲得コストに大きく影響する事実を確認し、規模の小さい住宅会社であればブランディング施策だけで反響（CV）を充分に伸ばせるケースが多いことも共有しました。
これらを踏まえると、今後はセールスプロモーションに踏み出すためにも、まずブランディングをアップデートすることが重要です。そこで役立つのが、マーケティングの古典とも言えるケラーの CBBE ピラミッドです。ピラミッドを使って認知から共感までの階層を整理し、自社がどの段階にギャップを抱えているかを可視化することで、ブランディング施策と SP 施策をシームレスにつなげる土台が整います。
まとめ
- CBBE ピラミッドは、セールスプロモーションに進出する前にブランドの基礎体力を測るための”定規”として有効です。
- スマイルカーブの左端（企画・言語化）と右端（運用・改善）を SP 領域まで延伸し、ブランドメッセージを一貫させることが CV 効率を最大化する近道になります。
- 次回は、このピラミッドを住宅業界向けにカスタマイズし、数式化した BEI（Brand Equity Index） を導入する方法をご紹介します。
- CBBE は “ブランドを育てる順番” を示す地図。
- 次回はこれを住宅業界向けにカスタマイズし、数式 BEI で運用します。
以上で朝礼を終わります。
2025年4月24日 at 7:19 AM
ブランディングサイトにおいて
今までの制作において大切にしてきた考え方を
CBBE ピラミッドを参照し整理できたことで
あらためて企画・制作・運用のポイントが見え
可視化できはじめていることでとてもすっきりワクワクしています
ブランディングにおいて大前提・最重要は
ピラミッドの一番下、認知をつくること
また、
「Salience：認知」だけでなく、
「Brandidentity：在り方・想起」
とセットであることが重要
とあらためて思います
単なるブランド名だけでなく、どういった第一想起を狙うか
地域での在り方・企業価値をタグラインに設定し
ブランド名とセットで覚えてもらう
ネット・リアルで販促活動がBrandidentity＋Salienceになり
覚えてもらい思い出してもらう→
そこから入口の検索→ＦＶ→各コンテンツ→出口のフォームまでの
流れをつくりすべてに原則・意図をもたせる
最終的にはお客様に成約・リフォームの先の
地域・顧客とのResonanceをつくっていただき
またそのサイクルがBrandidentity＋Salienceを生む：フライホイール
この仕組みがしっかりとつくれると
＞ブランディング施策だけで反響（CV）を充分に伸ばせるケース
にもつながることは説明ができ、
セールスプロモーションの効果においても
重要であり影響があるということが理解できます
この流れをつくり出すことがブランディング支援
引き続き社内・顧客共に共通の考え方・指標で
また推移で見ていくことができるフレームをアウトプットしていきます
2025年4月24日 at 12:06 PM
＞「Salience：認知」だけでなく、
＞「Brandidentity：在り方・想起」
＞とセットであることが重要
今まで作ってきたルールを権威あるフレームで確認することができました
その上に顧客評価があり、交流が積み上がる
その上でセールスプロモーションが稼働する
基盤が弱いと積み上がらない
言語化補強ができました
2025年4月24日 at 8:42 AM
おはようございます
CBBEピラミッドで考える
ポイントを見ても腹落ちします。
まずは、基礎。
住宅でも基礎がとても大切な要素。
ここがないと、何を積んでも弱いまま。
販促をしてもいまいち結果が安定しない、出ない。
再現性がない。
また、理性×感性のバランス。
ここがどちらかに寄ってしまうと、上に積みあがらない。
得手不得手があるが、ここは代替え手段でも、ルールでも補っていく。
ブランディングの影響度がＣＶには影響度が大きいことを理解します。
これも、順番。
昨日参加していた、経営者会議でも、
会社の立て直しでは、まずばらばらだったブランドの統一
3～5年で立ち上がってきた。
ブランド化から結果につながるには時間軸が必要。
さらに、このブランド認知のために（野点は20本近く一気に実行した）販促をして、
認知される原因を様々つくったので今がある。
このお話は実態に伴っていて、理解して原因を作ることが重要と腹落ちしました。
お客様には正しい順番でお話し。
短期長期での施策展開をバランスよく。
2025年4月24日 at 12:09 PM
基盤がないとその上に積み上がらない
自分たちに当てはめて考えるのも良いです
2025年4月24日 at 8:53 AM
Who are you?について昨日のT社さんの件でも、腑に落ちた件でした。
エンドユーザー、自分も消費者であるときにやはり知っている会社、信用できる会社を選ぶと思います。
今朝もニュースで有名な神社のSNSアカウントになりすまして詐欺をしていること、一定数騙されてしまう方もいることが取り上げられていました。
自然と世の中的に信用の高いジャンルでもありそういったところから疑わずにというところもあるのだと思います。
人の心理を理解し、自分も消費者の立場になったときに、お客様とどうブランドを作っていくか。BtoCへのチャレンジの中でブランドを育てる順番とフレームを理解し、より各社、各地域に貢献していきます
2025年4月24日 at 12:11 PM
素直に考え方、フレーム、ロジックを学び、自分の武器にしていきましょう
わざわざ遠回りする必要はない
2025年4月24日 at 9:29 AM
おはようございます。
「Selience」階層について
LPのデザインは、会社様の既存ロゴと雰囲気にズレが起きないように作らなければいけない。既に地域で認知がある部分（認知のコア）の活用の仕方が重要で、認知を作ることがブランディング支援において基となる分、デザインでできるブランディング支援は幅広いと思いました。
2025年4月24日 at 12:13 PM
良いですね
頭がフレッシュなうちに素直に基礎を学ぶことです
2025年4月24日 at 10:16 AM
CCBEピラミッドは認知想起のWHOの部分が土壌となり、それが弱いとその上も崩れる。そこから連鎖し、WHATに繋がっていく。
顧客が今4階層の内どの段階にいるのかを正確に分析できることが必要である。そこから導かれるブランディング施策と SP 施策となる。
構築でいうALTのキーワードの入れ方と考えました。ただ、バナーのように何かを表すもの入れるのではなく、会社の位置、どんなことができるかどうかWHO・WHAT、を土台のマインドセットとして、ブランディングにリンクさせます。
2025年4月24日 at 12:14 PM
白川さん同様ですが
頭がフレッシュなうちに素直に基礎を学ぶことです