ビフォーアフター社長日記

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販促プロモーションは分割して手を打とう5 8月5日 SHIPの朝礼


おはようございます。8月5日SHIPの朝礼を始めます。今日のテーマは5日連続、販促プロモーションは分割して手を打とうです。

みたび標準的な住宅リフォーム会社のマーケットへのリーチ状況図から始めます。この状況からカバーを広げていく考え方を書いてきましたが、成功体験が自分自身にないことの確信の薄さと販促コスト捻出の壁があって、実際はここから広げるのは難しかったりします。従来型のカスタマージャーニーで表される購買行動をカバーしていこうとすると、コストが正比例してしまうからです。

従来型にはおさまらない購買行動について、かのGoogle社から提唱があります。

thinkwithgoogle.comから引用します。
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/app-and-mobile/shoppersurvey2019-2/

1) 今、人々は買う瞬間まで知らなかった名前の商品を買うことに躊躇しなくなってきている
2) 今、人々は何かを買うためにお店や ECサイト に行く時点で、具体的にどの商品を買うかまだ決めていないことが多い
3) 今、人々は暇つぶしにスマホを眺めている時に、偶然知った商品をその場で買うことに躊躇しなくなってきている

現代の日本人にとって、24 時間すべてが買い物のタイミングであり、空き時間にスマホを操作しながら瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたいと思う商品を発見し、その瞬間に買い物を終わらせるという消費行動が広まっていることがわかります。

従来型消費行動とパルス消費行動を図式したのが下図です。

パルスは脈拍です。辞書を引くと「極めて短い時間だけ流れる電流や電波」とありますが、情報から刺激を受けて、それまで認知もしていなかったものに反応して行動してしまう現象です。コストを押さえながらマーケットカバーを広げるひとつの手段は、パルス型行動をおこさせることです。

パルス型行動は今までも観察されています。パルスをおこさせたきっかけは例えば下記のようなものだったのではないかと考えます。
a)イベント参加など体験を伴うこと
b)ハッピーストーリーになっている事例紹介
c)観たかったストーリーのある動画
d)自分を重ねられる誰かの成功体験
 
基本のマーケティング施策はカスタマージャーニーに基づいた認知浸透・認知拡大から始まり「リフォームといえば◯◯」の第一想起を獲得していくことですが、そこにパルス行動を起こさせる施策を重ねていくことでそれまで届かなかった顧客層をキャッチすることが可能になります。

以上、まだ考察が十分でないところがありますが、今週の朝礼内容が今後の当社のWebマーケティングの展開方針の議論のスタートになれば良いと思い、本日の朝礼を終わります。


18 コメント

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  1. パルス行動を起こさせる施策を重ねていくことでそれまで届かなかった顧客層をキャッチすることが可能

    1週間、基本視点からの拡張投稿ありがとうございました。全体の目線合わせもできたと思います。今回の新しい消費行動は全方位的だったり、慎重だったり型はありますが、様々な場面で起こってくることで、プロとしてはリフォーム業に強い傾向に対してのルートを俯瞰的に全体で準備することと思います。もちろん強弱はありますので、その企業が強い部分を伸ばす、弱い部分にチャレンジするなど象限はありますが、パートナーとして先を見て整理して提案していきます。

    • 市場をわけて考えることと認知カバー状態を重ねて
      カスタマージャーニー型行動想定とパルス型的行動想定を分けて考えて
      重ねていくことで、F社で起こったことなどが説明できるようになったと思います
      説明できるようになるとその成果の再現性を検証するにあたっても明快になります

  2. おはようございます。

    今週の朝礼ブログでは、想定しているペルソナから、そうではない人までどう認知してもらうか、興味を持っていただくためには、どのような方法・媒体があるのか。
    お客様の問題解決を手助けするためには、どのような考え・方法があるのかを、考える時間にすることができました。

    また、マーケティング用語を調べ、インプットし、理解することができました。

    これからの制作で、朝礼ブログでインプットしたことを意識し、制作に役立てられるよう、定着するまで復習などを行いたいと思います。

  3. 「知らない人から買わない」行動プロセスもある一方
    自分の消費行動に当てはめてみても

    >1) 今、人々は買う瞬間まで知らなかった名前の商品を買うことに躊躇しなくなってきている
    >2) 今、人々は何かを買うためにお店や ECサイト に行く時点で、具体的にどの商品を買うかまだ決めていないことが多い
    >3) 今、人々は暇つぶしにスマホを眺めている時に、偶然知った商品をその場で買うことに躊躇しなくなってきている

    上記に当てはまる行動をしているなと思いますが
    商品の価格や緊急度でポチっと具合は変わるなと思います。
    むしろ日用品は上記1)3)の行動に置き替わっていますが、単価の高い家電等の商品は、ある程度あたりをつけて実店舗に行く。
    ただ、その時はまだ2)の状態で、具体的にどれを買うかまでは決めてない。

    >b)ハッピーストーリーになっている事例紹介
    >c)観たかったストーリーのある動画
    >d)自分を重ねられる誰かの成功体験

    があれば、より購買意欲が高まって

    >a)イベント参加など体験を伴うこと

    がトリガーになって購買を決定する。
    まずは自身の消費行動に照らして考えてみましたが、オンラインとオフラインのさぐる ⇔ かためるのプロセスをどう作っていくかが重要と思いました。

    • 顧客で起こっている現象を説明できるようになること
      要するに「現状把握」ですが、この段階をクリアするために
      知見を上げ、検証の経験を増やす必要があります

  4. おはようございます。

    >24 時間すべてが買い物のタイミングであり
     →パルス消費行動
     
    自分も余暇時間にYahooショッピングやメルカリをみて、
    ビビッと来たものを瞬間的に購入する機会が確実に増えています。

    価格であったりレビューだったりとその原因は様々ですが、
    リフォーム業界においても同様の仕掛けを作っていくことが重要になってくると思います。

    >a)イベント参加など体験を伴うこと
    >b)ハッピーストーリーになっている事例紹介
    >c)観たかったストーリーのある動画
    >d)自分を重ねられる誰かの成功体験

    今後伸びしろであるcd、とりわけ成功体験を疑似体験できる口コミ活用を
    バタフライサーキットもですがパルス消費行動に絡めて活用を進めていけるよう取り組んでいきます。

  5. おはようございます!
    今週もありがとうございました。

    来週から夏休みに入りますが、
    休み明けはWM同席や個別の商談を複数件予定しています。
    今週のテーマで社長が提示してくださったマトリクス図を使って、
    エンドユーザーのパルス消費が起こる時の第一想起になるように、
    「種まき」をしておくことの一端としてInstagramがあるとご説明していきます。
    種をまくだけでなく、芽を出すために「継続」が必要だということも、合わせてお話したいです、

    来週も暑い日が続くと予想されますので、
    お体に気を付けてお過ごしください!

    • 話す練習をしてみればいいと思います
      しっくりこなければ、相手には伝わっていません
      なぜしっくりこないか?
      最初のオーディエンスを自分自身にして、練習してみてください

  6. おはようございます。
    今週もありがとうございました。

    普段店の中に入って取っていた行動がネットを通じて24時間起こりうる状況になったことで消費者行動が変化。
    →パルス消費行動

    エンドユーザーがどのように行動して何をきっかけで購入に至るか、どのタイミング、どの状況になるかが分からないからこそ、Youtubeという媒体で情報を発信しておくことでバタフライサーキットのさぐるの部分で機会損失を招かない準備が出来て固めるの部分でもそれと同様の準備が出来ると考えられます。

    施工事例の動画だけでも以下の3つをカバーする情報を発信できるかと思います。
    b)ハッピーストーリーになっている事例紹介
    c)観たかったストーリーのある動画
    d)自分を重ねられる誰かの成功体験

    今後伸びしろであるcdに関して動画のフレームを作りつつ今後試行錯誤してどのように表現したらエンドーユーザーに成功体験を与えられるかインプットアウトプットしていきます。

  7. 以前、見た目がいいサイトがあり、社長にフィードバックもらった際にこんなサイトではダメでしょ。と話があった時に正直僕はそこを理解できていませんでした。
    ですが、リーチ状況とパルスを起こすきっかけここを具体的に押さえることで、愛岐さんなどではしっくりきました。お客さんにも伝わったと思います。
    そこからビフォーアフターもはっきりしたので制作側にもわかりやすくなったかと思います。
    ただボヤッと施工事例作りましょう。ここから脱出します。

  8. 全ては現在どんな販促をどんな媒体に
    どのくらいのコストをかけて、
    そこからどのように業績に繋がってるか、
    この把握があって、
    置き換える、広げる、さらに集中させる
    をきめていき、
    パルス行動のきっかけ施策を重ねていく。

    あくまでもここに至るまでの現状が先にあるので、それぞれ点ではなく
    流れで抑えていく。

  9. a)イベント参加など体験を伴うこと
    b)ハッピーストーリーになっている事例紹介
    c)観たかったストーリーのある動画
    d)自分を重ねられる誰かの成功体験

    パルス消費が起こるのは、肯定度が最も高まる瞬間と解釈しています。
    これは自分が求めていたものだ!とガッチリはまると肯定度がマックスになり、ユーザーは購買行動を取ると思います。

    そのツボがユーザーごとに何パターンかタイプがあって、ビビッと来るルートが異なるイメージ(a~d)ができました。

    ビビッと来るルート全部が網羅できていれば、それに越したことはないですが、販促費の枠には限りがあるので、一番手堅いルートを俯瞰図とマトリクス図で見つけて、そこを補強することに予算を回すか、まだ手を付けていないルートを開拓するか、それはお客さん次第で、その選択肢を提案するのがシップの参謀としての役割だと認識しています。

    • わかってほしいのは、a)~d)はどこかにある答えではなくて
      パルスを引き起こすであろうエモーショナルな体験を
      推測したものだということです

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