ビフォーアフター社長日記

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プレミアム・カテゴリーという視点 5月23日 SHIPの朝礼


おはようございます。5月23日SHIPの朝礼を始めます。アメリカのバイデン大統領が来日されていますので、東京は厳重警備や交通規制があるでしょうからそのつもりで動きましょう。5月23日、今日は「プレミアム・カテゴリー」という見方・考え方についてお話したいと思います。

先日親戚の集まりがあったときに教えてもらったのが、4合瓶で14,300円で販売されている「IWA 5」という富山の日本酒のことです。

これを作られているリシャール・ジョフロワ氏は、モエ・エ・シャンドンで28年に渡り「ドン ペリニヨン」の5代目の醸造最高責任者(シェフ・ドゥ・カーヴ)を務められた方で、IWA 5はシャンパーミュの製法である、日本酒では珍しいと言うか禁じ手のブレンド(アッサンブラージュ)によって調合されたお酒です。僕自身は残念ながらこのお酒を呑んだことはありませんが、呑まれた方の「とにかく違うんだ」という感想は、作りての経歴と作り方からも想像できます。

SAKETIMESのインタビューでリシャール氏は次のように語っています。

「1970年代、フランスのワイン業界は現在の日本酒業界と同じくらい苦戦していましたが、現在では巻き返しています。日本酒の国内での売上は落ち込んでいますが、これを跳ね返す唯一の手段はプレミアム・カテゴリーです。日本酒におけるプレミアム市場はまだまだ小さいですが、世界の料理やワインと同じように、プレミアムの文化を構築していくべきなのです」

 フランスワインにも苦戦していた時代がありました。今飛ぶように売れる日本産ウィスキーにもつい30年前くらいに全然売れない時代がありました。苦境を脱したのは、普及のための低価格戦略ではなく、まったく逆のプレミアム・カテゴリー戦略でした。

 富裕な人向けに、またはあるジャンルにはお金の糸目がない人向けに、ブランド・品質・価格の統制のとれたプレミアム・カテゴリーを構築したのでした。シャンパンにおけるドン ペリニヨンというのはまさにプレミアム・カテゴリーだったわけですが、リシャール氏はマーケットの視野を最初から世界に広げ、「アジアのベストレストラン50 2020」第1位のシンガポールのレストラン「Odette」https://www.odetterestaurant.com/ のリストにIWA5は日本酒として初めて採用されています。

 私たちの普段のプロモーション企画の入り口は、「割引」「お得」になることが多いですし、それ自体はマーケットからいっても正しいです。しかしマーケットには、「割引」「お得」よりも「快適」「こだわり」「違うレベル」を求める人も多くはないですが存在します。そしてその人達は使う金額は普通の人の2倍3倍であることも珍しくありませんし、その需要は案外と満たされていません。どの分野にもいえることですが、このプレミアム・カテゴリー・マーケットの開拓余地はあります。
 
 こんな視点も意識してみるとお客様へのお役立ちの幅は広がります。以上、本日の朝礼を終わります。


12 コメント

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  1. おはようございます!
    最近、GUCCIが一定期間商品の安売りをしてしまったことにあるという経緯から、若者が容易に手に入れやすくなったため、ブランドイメージが落ちてしまったという話を聞きました。

    安い、お得が例外なく正しいとは限らないと思います。大切なのは、自らが定めたブランディングをどう守っていくか考えること、そしてそれを一貫することだと思いました。

    • プレミアム・カテゴリーというマーケットがあるよ

      普段営業活動してカテゴリーでは
      粗利率換算で3割前後なのに
      このカテゴリーでは7割とか8割になる分野があるよ

      私たちもお客様のプレミアム・カテゴリーの可能性をみつける
      目利き力が求められているよ

      という話でした

  2. プレミアム・カテゴリー・マーケット

    以前、講演会で話を聞かせていただいた「日本酒の未来をつくる」とおっしゃっていたClearさんのことを思い出しました。
    https://jp.sake100.com/

    住宅業界でも、快適で上質な暮らしをリフォームを通して必要とされている方がいらっしゃいます。そんな支援を市場創りを意識してパートナーとして発展させていきます。

    • 日本酒の未来は
      世界で戦えるプレミアムカテゴリーの開拓
      だと思いますね
       
      私達自身もプレミアムカテゴリーに挑戦することを
      求められていると思います

  3. おはようございます!

    多くのマーケットで、こだわりや快適さを持った良い商品は高くても必要とされているのだと思いました。

    最近僕が見たのは、高級な爪切りです。普通の爪切りと比べると3倍以上の価格のものですが、かなり売れているようです。

    考えてみると定期的に行わなければいけない体のメンテナンスで使う道具は、品質の高いモノを使いたいと思う人は、確かにいそうだなと思いました。

    品質の高い商品を開発することはできても、その価値を伝えて、そのマーケットを開拓するのは難しいのだと思います。それでも、常にそのマーケットに入り込む余地はないかという視点を持てるようにします。

  4. おはようございます。

    NFTなどでもデジタルの靴が何億するものもあれば、数千円で買えるものもあって、自分はまだ価値をみいだせていませんが、欲しい人からすればそれほど価値があるものなんだろうと思います。

    これから動画コンテンツを作る上で、値段は同じですが、比較してSHIPの動画の方が分かりやすい!見やすい!伝わってくる!といった付加価値をつけられるようにスキルアップをしていきます。

  5. 安い、お得
    こだわり、快適

    マーケットに対してを意識して、
    他業種も含めて置き換えながら生活していくことで理解も深まると思います。
    自分達のお客さまに役立てる機会を増やすにも目線を点で捉えないように気をつける。

    • 高い値段は
      モノ+情報
      で分解すると、「情報」に値段がついています

      お客様の価値を見据えて
      「もっと高い値段で出したほうが売れます」
      という提案がすぐにでてくるようになればいいと思います

  6. プレミアム・カテゴリーに関しては、テーマやデザインなど価値を拡張される要素がはっきりしているのが面白いです。
    ジャパニーズウイスキーや日本酒もそうですし、こういった商品のマーケティングの中で「見た目」や「こだわり」などその領域でプレミアムカテゴリーを求める人にお!っと思わせるように作りこまれているなと思います。
    こういった点は置き換えができると思うので、日々常に目利きをつけたいと思います。

    日々の目利きで今朝も違和感があった広告も載せてみます!思い付きで作るとこういった状態になるのかなと思います。見解をもって話すことも常に目に入る情報に敏感でありたいと思います。
    https://gyazo.com/bf60a0f62c71934129d5bb1d498d668a

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