ビフォーアフター社長日記

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2020年の販促企画のためのメディアと広告の考察


 

【1.新聞発行部数推移】

https://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.phpより]

工務店・リフォーム店で、見込み客集客のために宅配される新聞折り込みチラシがありますが、新聞の発行部数自体は減少を続けています。2018年から2019年の減少部数・比率は(1年間で)210.0万部・5.26%、2018年の前年比はマイナス5.29%だったので、減少率はほとんど変わっていませんが、このまま減少を継続する可能性が高いと思われます。

 

高齢世帯の増加により、新聞の購読者数は増えそうに思えますが、実際はテレビの視聴時間は増加する傾向を見せるものの、新聞の購読時間そのものは全世代で減少しています。

https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd252510.htmlより]

https://www.stat.go.jp/data/kokusei/2015/pdf/waga10.pdf

https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd252510.html

さらに、新聞の発行部数に関しては、実際には押し紙問題も考える必要があります。押し紙とは新聞社が配達する予定のない新聞を販売店に納入し、古紙回収されている発行部数割増しのための営業施策です。


朝日新聞の発行部数の32%に当たる209万部超が毎日読者に配達されないまま廃棄されている――。

同社の「販売局有志」が昨年、経営上のガバナンスが欠如しているとして取締役会を告発した内部文書と付属の資料で、同社の「押し紙」の衝撃的な実態が明らかになった。

本誌が入手した朝日の内部文書によると、2016年の発行部数は654万部。押し紙が大部分を占める「残紙」の割合は32%で、実際に読者に配られている実売部数は444万7千部だった。毎日印刷される新聞紙のうち、実に3部に1部が配達されずに古紙回収業者を通じて処分されていることになる。
https://facta.co.jp/article/201705037.html ファクタ出版:https://facta.co.jp/com/


【2.広告の動向】

(1)2019年はインターネット広告がテレビメディア広告を抜いた年

インターネット広告市場(媒体費+広告制作費)は2017年比で116.5%の1兆7,589億円、広告の王様テレビ・メディア広告費は同98.2%、1兆9,123億円で、2019年も同様の伸び率だとすると、インターネット広告は約2兆500億円になり、減少傾向のテレビ・メディア広告費を上回っていることが予想されます。

2019年は大きな転機の年だったといえると思いますが、2020年からインターネット広告とテレビメディア広告のかい離は大幅に進むものと思われます。

https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2018/

(2)インターネット広告の内訳

https://www.d2c.co.jp/news/2019/03/14/3378/より]

①ディスプレイ広告と動画クリエィティブの成長
特筆すべきは、ディスプレイ広告の伸びです。

2018年時点で検索連動型広告にほぼ並んでいますが、2019年は上回っていると思われます。また、ディスプレイ広告の成長に伴って伸びているのが、全体の14%を占めるに至ったビデオ(動画)広告です。

検索連動型広告はアテンションがテキストだったのに対して、ディスプレイはスクリーン上の様々な場所に表示され、アテンションを取る目的として、動画はこれからも多くなります。

②モバイルが70%
2018年のインターネット広告媒体の70%以上がモバイルです。
2019年から2020年には75:25くらいになっている可能性があります。

【広告種別の定義】
[ディスプレイ広告]:サイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告およびタイアップ広告。
[検索連動型広告]:検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告。
[ビデオ(動画)広告]:動画ファイル形式(映像・音声)の広告。
[成果報酬型広告]:インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告。
[その他のインターネット広告]:上記以外のフォーマットのインターネット広告。メール広告、オーディオ(音声)広告など。

 


【3.その他動向】
(1)評判
Google検索においては地域名称が入力された検索の結果で、検索連動型(アドワーズ)広告の下にGoogleMapが表示されるケースが多くなっています。

地図の横(あるいは下)のリストには点数(評価点)と口コミ数が表示されます。習慣的に評価点数は高く、口コミ数が多いところを優先的に見てみようという行動が促されます。詳細をみてみようとして開くのは、Googleマイビジネスという店舗や会社の評判データベースのようなものです。

ここを開かれたときにまったく対策していないと、Googleストリートビューから自動的に割り当てられた画像とほぼ店名(社名)、住所の表示のみで、見られることを前提に対策したGoogleマイビジネスと比較すると、戦う前から負けてしまうという現象が起こります。

建築業でも、Googleマイビジネスで訪問者からどう見えてほしいという観点から、コンテンツの整備をしておくことが必須になりますし、地域内の同業での優位性が確認できたら、GoogleMap内に検索連動型広告を表示して、より多くのアテンションを取っていくことで良い評判を認知した見込み客の誘導ができるようになります。

(2)LINEとYAHOOの統合
この大型企業統合で住宅リフォームの対象顧客を想定した場合のLINEのポジションはさらに上がっていくと思います。またLAP広告(LINE ADS PLATFORM)も始まっています。
具体的な利用に関しては、WebサイトからLINEの接点に誘導すること、さらにLAPによる対象ターゲットのLINE上への広告表示からの誘導を始めるタイミングでもあります。

(3)今さらですがスマートフォン
「個人がインターネットに接続する際に使用する端末」平成30年情報通信白書からの引用図です。この段階でも50代が75.1%、60代は54.8%がスマートフォンになっています。調査対象年から数えると今は3年後になります。さらに進んでいることは容易に想像できると思います。

https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd142110.htmlより]

 


【4.まとめ】

新聞の部数は減少します。これは誰でも実感していることだと思います。
世の中全般では、長年王者だったテレビ広告市場をインターネット広告市場が抜きました。これは顧客層に比較的高齢者が多い住宅リフォームにおいては、まだピンとこない変化かもしれませんが、大局的な流れは必ずどの業界にも影響してきますし、すでに影響しています。

住宅リフォーム店・工務店の場合、広告宣伝のメディアの選択において下記のようにありますが
①新聞広告・新聞折り込み ②ポスティング ③雑誌広告 ④ネット広告 ⑤その他(看板など)
全体の枠に対しての比率を戦略的に変えていってみればよいと思います。
例えば現在、それぞれ
①50% ②20% ③15% ④10% ⑤5%
だとしたら
反響率を見ながらになりますが、下記のような変化を考えていくのが2020年だと思います。
①30% ②20% ③15% ④30% ⑤5%

ターゲット層にもよりますが、ネット広告の中でも 「モバイル優先(7割)」と「SNSと動画活用」、さらに「LINE広告活用」
 とトピックをはずさずに、仮設と実際を計測しながらトライアンドエラーをしていきましょう。


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