ビフォーアフター社長日記

人々が幸せになる住まいと暮らしの文化(ハッピーライフ)を創造する。

住宅リフォーム会社のLINEを使ったマーケティング その5


前号で、LINE活用の基礎は「LINE@」アカウントの友達の数と、発信するメッセージであると書いた。
リフォーム会社のLINE活用は、コンタクトしたことのある人との「適切な頻度の接点を保つ」ことが基本になる。

いよいよLINE活用の実務だ。
最初に行うのは「LINE運用計画」の作成。
LINE活用の成果は、「友達の数×コンタクト数×反響率」で考えるので以下から決める。

・「反響率」を仮説する
・「友達の数」の目標値
・「コンタクト」の実施計画

成果をどこに置くかだが最終的には「売上」であり「利益」であるのは言うまでもないが、そこをKPI(KeyPointIndicator)にすると管理が曖昧になる。

明らかに計測可能な要因、例えば「LINEメッセージをきっかけとした来店」あるいは同じく「イベント参加」、「現調依頼」、「見積依頼」などにすると測定が可能になり、営業プロセスとしては必要な要素なので管理する意味も出てくる。

成果目標を立案するには、「反響率」を仮説するところから計画を始める必要がある。

LINEメッセージによる「反響率」の仮説だが、もちろん顧客に刺さる企画内容かというところが最も重要だ。
着目するのがLINEメッセージを送った際のリンクのクリック率である。

下記の「LINEで住宅販売!? LINE@経由で住宅が売れる注文住宅業者の活用事例」
http://blog-at.line.me/archives/47591704.htmlから引用する。

ー毎回メッセージ内のリンクのクリック率(CTR)が平均30%前後という効果が出ております。
最近では1配信で20件程度のCV(資料請求や来場予約)が出ており、月に少なくとも100件の反響を獲得できています。

紹介事例にはメッセージ内のリンクのクリック率が記載されているが、クリックの手間に「開封」がある。
自分自身の経験からもLINEはメールと比較するとメッセージの開封率がとても高い。
Goole検索して調べるとLINEの開封率の高い事例だと95%とあるが、低くても60%以上である。
弊社が観測しているものは友達数が50強と少なく参考になりにくい例ではあるが約90%となっている。

反響=(友達の数×開封率)×クリック率×アクション率
だとすると、紹介事例の「1配信で20件程度のCV」は、開封率90%、アクション率を30%と仮定すると
反響(20件)=(友達の数×開封率90%)×クリック率30%×アクション率(30%)
友達の数は247人だ。

LINE社が紹介する事例は注文住宅会社なので、大部分は新築の一次取得者層になる。
一時的に住宅に対して盛り上がる時期の数値なので、住宅リフォームの場合は直接の「アクション」の種類にもよるが、クリック率、反響率の基準をもう少し下げて仮説を作った方がいいと思う。

成果(10件)=(友達の数×開封率90%)×クリック率25%×アクション率(5%)

上記の式に当てはめると、1回の配信につき成果10件、当面の友達の数の目標値は1000人前後ということになる。
月20件の成果を目標とすると、月に2回のメッセージ配信が必要になる。
ただし、メッセージに盛り込まれる企画の内容は常にフレッシュでお得感のあるものである必要がある。


(次号に続く)


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